Описанный ниже пример нашей работы относится сразу к двум видам работ: оценке конкурентов (а она была сделана на основе изучения потребителей, сейчас мы расскажем об этом), и расширения рыночной ниши.
Итак, компании-заказчику, работавшей на протяжении нескольких лет на рынке химреактивов, со временем стало казаться, что её позиции на рынке существенно ухудшаются из-за развивающегося конкурента – компании с аналогичным ассортиментов продукции. Казалось бы, всё действительно логично: если обе компании торгуют одним и тем же товаром, они являются прямыми конкурентами.
Вопрос, поставленный перед нами заказчиком, был традиционным: что нужно сделать, чтобы выиграть конкурентную борьбу, учитывая тот факт, что ценовая конкуренция была уже практически невозможна – компания и так работала с минимальной доходностью.
Традиционно в таких случаях изучается продукция, стратегия и тактика конкурента, вырабатываются рекомендации по неценовой конкуренции (повышению лояльности потребителя, например), выстраивается набор действий, направленных на «перехват» клиентов у конкурента.
Однако первый же аналитический обзор рынка убедил нас в том, что на самом деле компании НЕ являются конкурентами: они работали с совершенно разными сегментами рынка, совершенно разными категориями потребителей, а значит, практически не мешали друг другу. Наш заказчик работал в сегменте индивидуальных потребителей и малого/среднего бизнеса, в то время как фирма-конкурент освоила сегмент крупного бизнеса. В каждом из вариантов были свои минусы и плюсы: например, в сегменте крупного бизнеса каждая сделка заключалась на очень солидную сумму. Но таких сделок было не много, и поэтому каждая задержка платежа (а такое и до сих пор случается) существенно влияла на бюджет конкурента. Наш заказчик на тот момент имел массу мелких сделок, каждая из которых была обеспечена «живыми» платежами, в то время как общий объем продаж у обеих компаний был примерно одинаков.
Еще одна, только появившаяся на рынке молодая компания нацеливалась именно на сегмент нашего заказчика, но не принималась в расчет именно по причине своих небольших размеров и недавности присутствия на рынке. Другими словами, заказчик не видел конкуренции там, где она потенциально существовала, ведь именно этот молодой конкурент мог представлять в будущем реальную опасность (забегая вперед, скажем, что этого не произошло – вовремя разработанная стратегия и тактика закрепления на рынке помогла нашему заказчику не бояться этого конкурента).
Вот таким способом мы помогли заказчику лучше понять и определить свое место на рынке, а соответственно – разработать подходы к своей группе потребителей.
И еще одна «фишка» была использована нами в этой работе. Мы привлекли ряд экспертов-химиков из совершенно разных сфер: от школьных учителей до заведующих лабораториями НИИ и крупных промышленных предприятий. Каждому эксперту был вручен ассортимент продукции нашего заказчика. И каждый эксперт дополнил этот список теми реактивами, материалами и оборудованием, которыми на момент исследования наш заказчик не торговал, и которые существенно расширяли рыночную нишу. Попросту говоря, с помощью экспертов мы помогли заказчику расширить круг потребителей, а значит – многократно увеличить продажи.
Фирма-заказчик живет и успешно работает и в нынешнее непростое время. Мы гордимся тем, что когда-то помогли компании стать лидером рынка.