Это довольно давнее исследование, проведенное ещё в «доцифровое» время, когда широко распространены были услуги по проявке пленок и печати фотографий (что является одним из подтверждений нашего многолетнего опыта проведения исследований).
Нашим непосредственным заказчиком было рекламное агентство, которое, в свою очередь, разрабатывало рекламную кампанию для своего заказчика – сети фотосалонов. Рекламщикам необходимо было знать, кто составляет основную кассовую группу клиентов сети, и какие предпочтения имеет эта группа в отношении средств массовой информации – это для того, чтобы спланировать, где и когда размещать рекламу (подробнее о таких наших исследованиях – в описании кейса «Рейтинги».) Конечный заказчик, скажем честно, был в этом отношении настроен скептически – ему казалось, что он и сам всё знает о своих покупателях.
Итак, дано: четыре салона, находящихся в разных частях города. Два из салонов в непосредственной близости имеют точки конкурентов – аналогичные салоны других владельцев, расположенные в соседних зданиях.
Мы провели опрос посетителей прямо в салонах. Каждому участнику опроса от владельца сети предоставлялся небольшой презент – 50% скидка на проявку пленки. Кроме того, мы опросили на входе посетителей конкурентных салонов, чтобы сравнить данные по разным группам.
Выяснились очень любопытные факты (назовем только некоторые):
— Три из четырех обследованных салонов имели четко выраженные группы постоянных (т.е. обращающихся туда регулярно) посетителей, причем эти группы в разных салонах не совпадали между собой (например, в одной из точек более 40% постоянных клиентов составляли студенты).
— Группы постоянных посетителей не пересекались и с конкурентными точками, то есть на самом деле эти точки не были конкурентами, они работали на других сегментах рынка.
— В одной из точек, расположенной вблизи автовокзала, группу постоянных клиентов выделить не удалось, но более 80% клиентов там по понятным причинам составляли пассажиры внутриобластных автобусных рейсов (этот факт был впоследствии использован при формировании ценовой политики именно этого салона).
— Каждая из выделенных групп клиентов имела свои ярко выраженные особенности покупательского поведения и предпочтения в отношении СМИ.
Заказчик-рекламщик был очень доволен полученными результатами, они помогли ему грамотно спланировать рекламную компанию, которая впоследствии доказала свою эффективность.
А конечный бенефициар – владелец сети – вначале, услышав о студентах, высказал сомнения: «Я вот собираюсь завезти партию дорогих фотоаппаратов, а вы мне тут про студентов…». Однако потом ему пришлось изменить свое мнение. На презентации результатов наш представитель сказал: «Вот увидите, если Вы средствами рекламы убедите этих студентов, что купить такой фотоаппарат престижно и необходимо – эти студенты его купят».
Так и получилось. И потом мы еще несколько раз делали исследования по разным темам для этого заказчика.