В борьбе за потенциальных рекламодателей все средства массовой информации, будь то традиционные печатные, более молодые радио и ТВ (которые, впрочем, тоже уже многими считаются устаревшими) и новейшие интернет-ресурсы всё так же оперируют цифрами – объём аудитории, её состав – и данными о привычках и предпочтениях, которые могут помочь таргетировать рекламу.
Но если SMM-щики делают это самостоятельно (хотя и далеко не всегда грамотно и качественно, но это тема отдельного разговора), газетчики и радийщики не всегда рассчитывают только на собственные силы. И это правильно.
Задача, поставленная нам руководством местной FM-радиостанции, была достаточно традиционной: изучить состав слушательской аудитории, выявить предпочтения, определить рейтинг передач и ведущих для уточнения границ «прайм- тайма» и расценок на рекламное время.
Исследование проводилось методом стандартизованного интервью с последующей валидацией некоторых данных в ходе экспертных интервью и фокус-групп. Объем выборочной совокупности составил 390 респондентов, при этом общая ошибка выборки не превысила 3,2%.
В результате был получен большой объём данных, позволивший составить графики прослушивания эфира различными группами слушателей по полу, возрасту, роду занятий. В соответствии со слушательскими предпочтениями были составлены рейтинги передач и ведущих. При этом не обошлось и без неожиданностей. Например, выяснилось, что значительную часть слушателей детской вечерней программы составляет…. мужская аудитория, где преобладают руководители и предприниматели.
Вначале мы подумали, что это – ошибка в расчетах. Перепроверили, всё верно. Собрали фокус-группу из представителей этой же категории. Данные подтвердились и получили свое объяснение: именно в это вечернее время значительная часть этой аудитории возвращается домой, слушая в автомобиле радио. Ну, а некоторые особенности голоса и дикции ведущей сделали эту детскую передачу привлекательной для взрослой аудитории. Примечательно при этом, что другая передача этой же ведущей, причем на бизнес-темы, не получила таких высоких рейтингов этих слушателей – она оказалась им попросту не известной, так как идет в то время (13.30), когда они не слушают радио.
Другой неожиданный факт: реклама, которая шла во время традиционного прайм- тайма (соответственно, по традиционно высоким расценкам) оказалась… практически бесполезной, поскольку в это время слушали радио в основном представители молодежной (если не сказать подростковой) аудитории, а вовсе не те, кто является потенциальным потребителем дорогих товаров.
Это исследование показал, что общепринятые аксиомы относительно слушательского поведения и размещения рекламы, выработанные на основе исследований в мегаполисах, нуждаются в уточнении в условиях небольшого промышленного города.
График передач, а также стоимость эфирного времени были пересмотрены в соответствии с рекомендациями, и радиостанция в течение уже нескольких лет продолжает оставаться одной из самых популярных среди представителей местного эфира.